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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 中國媒介集團做大做強的必由之路（下）  作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]

三、跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)——中國媒介集團做大做強的戰(zhàn)略選擇

    西方媒介集團尤其是美國憑著它強大的生產能力和遍布世界的觸角，已經(jīng)成了世界上最大的傳媒產品輸出國，主宰著媒介產品的國際貿易。媒介產品是一種文化產品，也是一種精神產品，在西方國家大量輸出媒介產品的同時，也輸出了它們的生活方式和價值觀念。在中國正式加入WTO之后，隨著與國際市場的逐漸接軌，我們的媒介受眾可能成為西方媒介文化的忠實消費者，從而逐步模糊對本民族文化的認同。這決不是危言聳聽。及時調整政策，優(yōu)化結構，整合資源，在做大的基礎上做強我國的媒介集團，真正做到守土有責，已經(jīng)
成了我國媒介產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。

    1．調整國家對傳媒業(yè)的宏觀管理政策，突破條塊限制，促進媒介產業(yè)結構的轉型，為我國媒介集團實施跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組打開政策通道。

    中國的媒介產業(yè)因為具有喉舌功能，因此在其產業(yè)化運作的過程中，政府的主導作用更加明顯�？梢哉f我國媒介集團在發(fā)展過程中，碰到的問題往往是政策性問題，遇到的障礙也大多是體制性障礙。長期以來我國新聞傳播業(yè)實行“條塊結合，以塊為主，分級管理”的模式，結果在實際中成了條塊分割和地方保護，因此跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)的經(jīng)營很難操作和實行。甚至在廣播電視中最具有生機和希望的有線電視網(wǎng)絡，也由于條塊分割的慣性思維衍生的屬地管理，而變得支離破碎，重復建設，標準不一�，F(xiàn)在中央有關部門提出有線電視網(wǎng)絡要三級貫通、全國聯(lián)網(wǎng)，但又談何容易！落后的管理體制導致我國媒介產業(yè)結構的極端不合理：首先從組織結構來看，傳媒業(yè)的散、濫、小是目前最大的弊端，全國一萬多家報刊有一個共同的特點，那就是只生不死，除非違規(guī)被撤消刊號，否則即使負債累累也不肯倒閉；3000多家電視臺一半以上經(jīng)營狀況不容樂觀，但沒有一家會因為純經(jīng)濟原因而破產。因此，組建一些大型的媒介集團，通過兼并重組，發(fā)展集約經(jīng)營，形成合理的組織結構是當務之急。其次從區(qū)域結構來看，不同地區(qū)的市場封鎖是目前我國傳媒業(yè)發(fā)展壯大的嚴重障礙，也是發(fā)展緩慢的重要原因之一。按照優(yōu)勝劣汰的市場競爭法則對媒介地區(qū)結構進行重組，開展跨地區(qū)的經(jīng)營，已經(jīng)日益迫切。再從產業(yè)結構來看，我國傳媒業(yè)由于受所有制結構的限制，投資主體和投資渠道單一，業(yè)外資本很難進入，缺乏多元化的投資和經(jīng)營，因而也造成產業(yè)結構單一，產業(yè)拓展空間狹小，抗風險能力弱，無法形成“東方不亮西方亮，堤內損失堤外補”的產業(yè)補償機制。這種管理體制不改變，我國媒介行業(yè)分散經(jīng)營的狀況就無法突破，也就無法從根本上降低成本，增進效益，做大傳媒市場。

    2001年在廣州市政府機構改革中，原廣州市新聞出版局和廣州市廣播電視局已經(jīng)合并為廣州市新聞出版和廣播電視局，全市的廣播電視和新聞出版單位歸口在一個部門管理。業(yè)界有人估計，這是廣州組建大型跨媒體集團的前奏。目前從我國已成立的媒介集團來看，跨媒體、跨行業(yè)已有了一些初步的嘗試，不少集團在開展相關多元化和縱向一體化經(jīng)營方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化廣播影視集團、5月份成立的北京廣電集團、12月份成立的中廣影視集團，都涉及了廣播、電視、電影、網(wǎng)站、傳輸網(wǎng)絡、報刊、文藝等相關產業(yè)，初步具備了跨媒體、跨行業(yè)的雛形。但在引進其它一些成熟產業(yè)，真正開展復合多樣化經(jīng)營，開拓新的經(jīng)濟增長點方面，它們都還有漫長的道路要走。從西方20世紀90年代以來的兼并大潮我們可以看出，跨行業(yè)的交叉重組是世界媒介產業(yè)的發(fā)展趨勢，不僅信息產業(yè)同傳統(tǒng)產業(yè)加快兼并聯(lián)合，而且信息產業(yè)的三“巨頭”電腦、電信和以電視為主的媒介業(yè)也在不斷地相互滲透和融合，其強大的發(fā)展?jié)摿τ治�附了更多的行業(yè)加入，資源配置更加合理，競爭優(yōu)勢更加明顯。這種整合對我們具有深刻的啟示：在世界性的資本重組過程中，整合電訊、媒介、文化、出版、娛樂、體育等各種資源，組建綜合性的媒介文化產業(yè)集團應該盡快提上我們的議事日程。

    與跨媒體、跨行業(yè)相比較，我國媒介產業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營所面臨的障礙更大，任務更艱巨。因為任何跨地區(qū)、跨部門的活動和行為，都是對主管單位屬地管轄權的一種“侵犯”。的確，跨地區(qū)的經(jīng)營牽涉到與當?shù)匦侣劽襟w在信息資源、市場資源以及人才資源等多方面的競爭，關系不好處理。然而跨地區(qū)的兼并重組、合作聯(lián)營，不僅有助于整合市場資源，實現(xiàn)規(guī)模效益，而且對于更好的開展輿論監(jiān)督也是大有好處的。只要我們的新聞媒介在宣傳業(yè)務方面自覺地接受當?shù)攸h委和政府的屬地管理，在經(jīng)營方面以資本和業(yè)務為紐帶，建立資產經(jīng)營責任制，明晰產權關系，這種跨地區(qū)的重組在實際中并不難操作。從已掌握的情況來看，我國媒介產業(yè)的異地擴張十分有限：人民日報在上海和廣州分別創(chuàng)辦了地方版，大眾報業(yè)集團在青島和淄博創(chuàng)辦了《半島都市報》和《魯中晨報》，遼寧日報在大連和鞍山創(chuàng)辦了《半島晨報》和《北方晨報》以及陜西華商報到吉林和遼寧投資辦報等。這些異地擴張規(guī)模都不大，而且具有一個共同的特點：它們都是到異地創(chuàng)辦新報紙，實際上嚴格來說，這只不過是一種異地的重復建設而已。筆者以為，如果我國媒體不能實現(xiàn)跨區(qū)域的兼并重組，如果異地擴張被引導到異地創(chuàng)辦新的媒體上，那麼我國媒介產業(yè)散、濫、差的狀況根本不能改變。到底具有喉舌作用的新聞媒介能不能跨區(qū)域兼并？兼并以后又怎樣繼續(xù)承擔它原有的為屬地服務的宣傳功能？兼并后宣傳方面出了問題該如何處理？看來政府應盡快抓緊研究相關的適應性的政策規(guī)定。

     2．盡快完善媒介投融資體制，為媒介集團的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的經(jīng)營提供必要的資本市場的支持。

     當代西方媒介產業(yè)已體現(xiàn)出大規(guī)模經(jīng)營、大工業(yè)生產、大資本投入、高科技手段、高效益產出的產業(yè)發(fā)展特征，它們的兼并重組，沒有一次是用現(xiàn)金交易的形式進行的。由于它們都是公開貿易的公司，每一次并購都是在資本市場上通過股權置換很快就完成了。美國有線電視業(yè)升級建設的投資支出，從1996年的60億美元增長到1999年的120億美元，節(jié)目制作費用從1988年的300億增長到1998年的800億美元。巨大的資金缺口也是通過資本市場的融資來彌補的。我國媒介集團要迅速做大做強，依靠媒介自身的產品經(jīng)營和生產經(jīng)營來實現(xiàn)積累和擴張，速度太慢，短時間內根本不可能達到。面對外來媒體的入侵，我們要有“一萬年太久，只爭朝夕”的危機感和緊迫感�，F(xiàn)在我們對媒介融資顧慮重重，擔心融資活動的無序會干擾輿論導向，影響意識形態(tài)的安全。但是不進行資本運營，不拓寬資金利用的渠道，我國的媒介集團就難以在短時間里提高資產經(jīng)營能力，帶動業(yè)務、規(guī)模和效益的擴張，跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的投資和兼并也不可能進行，做大做強最終只能成為一句空話。2001年5月，在中國證監(jiān)會新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產業(yè)定為上市公司13個基本產業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播服務業(yè)5個大類。這種分類對我國的傳播文化業(yè)究竟能不能上市已經(jīng)給了明確的答復，對推動我國傳播文化產業(yè)的發(fā)展，特別是進入資本市場無疑將具有十分深遠的影響。

    從總體上來看，我國媒介集團的資產可以分為兩大塊：一塊是采編、宣傳部分，另一塊是可經(jīng)營性資產部分。只要我們采取編營分離，在新聞采編和經(jīng)營性資產之間筑起一道“防火墻”，對經(jīng)營性資產按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進行公司制改革，使其成為適應市場的法人實體和競爭主體，那麼只要符合國家的產業(yè)政策，就應該允許它到資本市場上去融資，促使媒介投資主體的多元化，實現(xiàn)媒介資本與產業(yè)資本和金融資本的對接與融合。同時考慮到媒介集團的事業(yè)性質，只要保證國家對可經(jīng)營性資產的控股，這樣的資本運營應該是有效的，也是安全的。我國媒介集團要比較快地做大做強，資本運營成了必然的選擇。

    3．推動數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術的發(fā)展，促進我國媒介產業(yè)的升級，為媒介集團的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的整合提供統(tǒng)一的平臺。

媒介產業(yè)是知識密集型的產業(yè)，高新技術的運用，直接關系到媒介的生存和發(fā)展，也關系到傳媒的經(jīng)濟效益和社會效益。當前數(shù)字化革命已強化了信息的編碼和解碼過程，各種文字、資料、聲音和圖象都可以轉化為數(shù)字信息，而網(wǎng)絡技術則把各種數(shù)字信息連成一個整體，從而加速了信息的流通和共享。美國在線和時代—華納，一個是網(wǎng)絡分銷商，一個是內容供應商，它們的兼并已經(jīng)標志著一個全新的傳播時代的開始，即用電腦多媒體平臺和網(wǎng)絡通訊手段向大眾提供交互性的信息和娛樂內容，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡等多媒體融合發(fā)展成為潮流，媒介之間的競爭越來越依賴于技術層面上的競爭。在這樣的國際大背景下，我國媒介傳播平臺的技術改造和升級換代日益迫切。不占據(jù)技術制高點，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我國傳媒業(yè)不知又要落后西方多少年，也不可能在國際信息市場上取得獲利的空間和機會。
四、全國統(tǒng)一的媒介市場體系的建立——跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)整合資源的前提

    目前我國媒介市場的現(xiàn)狀可以用一句話來概括：條塊分割，自我封閉，重復建設，資源浪費，資金分散，競爭無序。由于長期以來條塊分割、以塊為主的管理體制，我國媒介市場也相應地被分割成一個個封閉運行的與行政關系相對應的小塊塊，地方保護十分嚴重。一萬多家報刊分屬不同的地區(qū)和單位，實力相差十分懸殊，有的發(fā)行量超過百萬，有的不足千份，有的廣告一年超10億，有的連年虧損，但都無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場法則進行合理的流動，資源配置極不合理。全國首家宣布破產的報紙是廣東的《惠州晚報》，如果它不是因為違規(guī)而于2000年9月被國家新聞出版署撤消全國統(tǒng)一刊號，盡管嚴重虧損，它仍會活著。再拿廣播電視來看，20世紀80年代提出四級辦廣播電視，到了各級地方政府，實際上變成了四級辦電視臺，縣級電視臺興起，地市臺立起山頭，省級臺爭著上星，結果使得廣播電視這項本應高度集中人、財、物的事業(yè)，演變成了級級辦臺的重復建設、重復投資的極大浪費。全國3000多家電視臺辦臺宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重復，資源浪費，互補性差，結果大都只能在低水平上勉力維持，缺乏足夠的資金更新設備和購買精品節(jié)目，散、濫、差的現(xiàn)象惡性循環(huán)。實際上，與其把有限的資源分散給3000家電視臺，還不如把這些資源整合起來，集中使用，形成規(guī)模，建成幾個高水準的一流電視臺。因此有人說，我國媒介業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在量的膨脹上，而不是表現(xiàn)在質的提升上。盡管形同雞肋，但由于承擔著宣傳功能，中國多如牛毛的媒介一邊靠行政撥款，一邊苦苦掙扎，于是過度、無序的競爭在傳媒市場上此起彼伏，一片混亂。

    地區(qū)封鎖，市場壁壘，無序競爭，已經(jīng)嚴重地阻礙著我國傳媒產業(yè)發(fā)展壯大的歷史進程。我們現(xiàn)在推進集團化建設，發(fā)展集約化經(jīng)營，目的就是要調整組織結構，形成新的市場競爭主體；跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營，目的就是要調整產品結構，提高綜合競爭力；跨地區(qū)經(jīng)營，目的就是要優(yōu)化配置市場資源，提高產業(yè)集中度。因此，突破原有的媒體行業(yè)界限，打破地區(qū)封鎖，建立全國統(tǒng)一的新聞大市場，通過市場手段實現(xiàn)規(guī)模效益和資源整合，是當前新聞改革中最迫在眉睫的一件大事。沒有全國統(tǒng)一、開放、競爭、有序的傳媒市場體系，任何跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并重組、合作聯(lián)營都只能是一種設想而已。

    在對全國媒介市場資源進行優(yōu)化配置和重新整合的過程中，有幾個問題值得我們關注：

    關于做大與做強的關系。做大是指形成一定的經(jīng)營規(guī)模，屬于量的變化；做強是指形成一定的核心競爭力，屬于質的變化。應該說，做大是做強的基礎，做強才是目的；做大是過程，做強是結果。在媒介集團化的進程中，要防止為了擴張規(guī)模而盲目兼并，現(xiàn)在有些集團號稱旗下一、二十家報刊，但優(yōu)質資產很少，許多子報子刊處于虧損狀態(tài)，結果難免出現(xiàn)兒多母瘦、獨木難支的局面，最后反而會累及整個集團的發(fā)展。

    關于點與面的關系。由于我國媒介市場長期的地區(qū)封鎖，一下子推進跨地區(qū)的兼并抵制較大，因而可以考慮在媒介市場簇群發(fā)展優(yōu)勢較為明顯的區(qū)域如北京、上海、廣州等地，先組建跨媒體、跨行業(yè)的區(qū)域性媒介集團，在重點突破的基礎上再向全國整體推進，實行跨地區(qū)的經(jīng)營，最終構筑幾個具有國際競爭力的新聞集團。

    關于市場配置與行政劃撥的關系。我國媒介產業(yè)不僅具有產業(yè)競爭的屬性，同時又具有作為社會意識形態(tài)的特殊的政治屬性。這種兩重性決定著現(xiàn)階段媒介市場資源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能僅僅通過市場手段來進行。如何既發(fā)揮市場配置資源的基礎性作用，又發(fā)揮政府的宏觀調控作用，是一個值得思考的問題。在整合市場的過程中要注意避免簡單地通過行政指令撮和幾個媒體攏成一個集團，因為這樣的兼并不是通過利益雙方的經(jīng)濟談判來重新進行利益分配，往往導致吃大鍋飯、平均主義，結果導致集團活力下降，矛盾叢生。1999年中央兩辦關于調整報刊結構的30號文件下發(fā)之后，全國有近200家報刊劃入了報業(yè)集團。而實際上這200家報刊中有相當大部分在脫離了它們原來的主辦主管單位，與相關的部委、廳局脫鉤之后，失去了行政攤派和公費征訂的條件，根本就沒有在市場上立足的空間。這些報刊的加入，對于報業(yè)集團來說，無疑是一種負擔。這些報刊現(xiàn)在都面臨著重新定位、調整辦報辦刊宗旨、甚至改名的問題。而所有的變更都得層層審批，操作十分困難。因而，政府更多地提供政策引導、政策搭臺，具體的整合通過市場行為來實現(xiàn)，恐怕更加合理。

    關于繁榮市場與壟斷競爭的關系。從表面上來看，我國媒介競爭十分劇烈，事業(yè)一片興旺。事實上這種表面的熱鬧并不是繁榮的表現(xiàn)。媒介市場的無序競爭，耗費了資源，惡化了媒介健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，直接影響到我國媒介產業(yè)的成長與壯大。當今資本主義世界新聞業(yè)的基本產業(yè)特征之一就是壟斷競爭，通過壟斷競爭實現(xiàn)兼并聯(lián)合，降低成本，提高效益，市場優(yōu)勢十分明顯。借鑒西方新聞業(yè)的經(jīng)驗，采取一定的政策和措施，促進我國傳媒產業(yè)壟斷格局的形成，使小打小鬧的媒體無法在市場上立足，對于凈化媒介市場環(huán)境意義重大。壟斷競爭和完全壟斷不同，它不會扼殺媒介的活力，而是在集中化、集團化基礎上進行的一種有序競爭。這對于整合我國媒介資源，推動產業(yè)結構調整，提高競爭力，將產生重要的作用，同時對于加強黨和政府對輿論導向的引導和控制也大有裨益。對此，學界有人建議，要加強對傳媒市場的政策保護，例如限定規(guī)模，對報刊、電臺、電視臺要有規(guī)模下限，不達標的，鼓勵其合并或被兼并；同時出臺鼓勵支持重組的優(yōu)惠政策。

    總之，優(yōu)化配置我國媒介市場資源，從分散經(jīng)營向規(guī)模經(jīng)營轉變，從數(shù)量擴張為主向素質提高為主轉變，做大做強我國傳媒產業(yè)，是我國傳媒在加入世貿組織之后的唯一選擇。（林如鵬）